Når en kunde søger på jeres firmanavn og første resultat er en betalt annonce fra en konkurrent, er det fristende at reagere med det samme. Om brugen af jeres navn er i orden, afhænger blandt andet af, hvad annoncen siger, hvem der står bag, og hvor den fører hen. Svaret på, hvad I gør, er derfor det samme uanset udfaldet: dokumentér annoncen, som kunderne ser den, gem landingssiden, og lad en advokat vurdere, om der er et krav, før nogen skriver til konkurrenten eller klager til annonceplatformen.
Søgeordet og annonceteksten er to forskellige ting
En søgeannonce består af to lag. Det første er de søgeord, annoncøren byder på, og som udløser annoncen. Dem kan I ikke se udefra. Det andet er det, kunden faktisk ser: overskrift, tekst, vist adresse og den side, annoncen fører til.
Varemærkeloven lader indehaveren af et varemærke forbyde andre at bruge et tegn erhvervsmæssigt, når betingelserne i loven er opfyldt, og nævner udtrykkeligt brug i reklameøjemed (§ 4 i varemærkeloven). Markedsføringsloven forbyder erhvervsdrivende at benytte forretningskendetegn, der ikke tilkommer dem, eller at bruge deres egne på en måde, der kan forveksles med andres (§ 22 i markedsføringsloven). Hvordan reglerne gælder for et søgeord, som kunden ikke ser, og for en annoncetekst, som kunden ser, er en juridisk vurdering, der hører hjemme hos advokaten. Teksten er ikke juridisk rådgivning.
Det praktiske budskab er, at det er det synlige lag, I kan dokumentere, og at det ofte er her, sagen står eller falder.
Hvad Googles egne regler siger
Google beskriver i sin politik for varemærker i Google Ads, at varemærker som søgeord ikke begrænses. Begrænsninger kan derimod gælde for varemærker i selve annonceteksten, fx når annoncøren er en direkte konkurrent, eller når brugen er forvirrende eller vildledende. Google tager ifølge samme side kun klager om konkrete annoncører, angivet med deres webadresser, og kun i lande, hvor rettighedshaveren har dokumenteret sin ret.
Det betyder to ting for jer. En klage til Google over et søgeord alene vil typisk ikke føre til noget efter Googles egne regler. Og en klage over annonceteksten kræver, at I har dokumentation for både annoncen og jeres varemærkeret klar. Andre annonceplatforme har deres egne regler, og dem skal I læse på platformens egen side.
Sådan fanger I annoncen
Søgeannoncer vises ikke ens for alle. Hvad der vises, kan afhænge af sted, tidspunkt, enhed og konkurrencen i auktionen. En enkelt søgning siger derfor lidt, mens en række dokumenterede søgninger siger meget mere.
- Søgningen · notér de præcise søgeord, I skrev, og hvilken søgemaskine I brugte.
- Tidspunktet · notér dato og klokkeslæt for hver søgning.
- Stedet og enheden · notér, om søgningen blev foretaget fra computer eller mobil, og hvor I var.
- Hele resultatsiden · gem siden med annoncen i sammenhæng, så det ses, hvor den stod, og at den er markeret som annonce.
- Annonceteksten · gem overskrift, beskrivelse og den viste adresse ordret.
- Gentagelse · gentag søgningen på forskellige dage og tidspunkter, så I kan vise, at det ikke var en enkeltstående visning.
Søg fra en browser, hvor ingen af jeres egne konti er aktive, og undgå at klikke på annoncen mere end nødvendigt. → Dokumentation af annoncer, der kun vises for nogle beskriver, hvordan målrettede annoncer sikres. Hvorfor tidspunktet skal kunne efterprøves, står i → Tidsstempler: hvornår så kopien sådan ud?.
Landingssiden hører med
Annoncen fører et sted hen, og den side kan være lige så vigtig som teksten. Står jeres navn på landingssiden? Ligner siden jeres? Tilbydes jeres produkter, eller sælges noget andet under jeres navn? Gem landingssiden fuldt ud med adresse og tidspunkt, og gem også de sider, en kunde naturligt klikker videre til.
Bruger konkurrenten jeres tekster eller billeder på landingssiden, er der en ophavsretlig side af sagen ved siden af varemærket. → Jeres tekster og billeder i andres annoncer handler om den situation.
Annoncebiblioteket som supplement
Google har et offentligt Ads Transparency Center, hvor man ifølge Googles hjælpeside kan søge på annoncørens navn eller webstedets navn og filtrere på dato og område. For verificerede annoncører vises det juridiske navn eller handelsnavnet og stedet. Hjælpesiden nævner ikke, at søgeordene vises.
Et opslag i biblioteket kan derfor vise, hvem der står bag en annonce, og hvilke annoncer annoncøren har kørt. Det viser ikke, hvilke søgeord der udløste dem. Gem opslaget med dato, ligesom jeres egne søgninger. Advokatens brug af annoncedata i en sag, herunder data fra annoncekonti, er beskrevet på digital-bevissikring.dk under annonceplatforme og søgeordsannoncer som bevis.
Det skal I lade være med
- Gentagne klik på annoncen · det koster konkurrenten penge og kan blive fremstillet som chikane mod jer.
- Et enkelt skærmbillede som eneste bevis · uden søgning, tidspunkt og sammenhæng er det let at bestride.
- Modannoncer på konkurrentens navn · det skaber en spejlvendt sag, hvor I selv står svagere.
- Klage til platformen først · ændres annoncen efter en klage, kan den oprindelige version være svær at vise.
- Breve om erstatning uden advokat · et krav, der ikke holder, kan give modparten et modkrav.
Den samme situation set fra virksomhedens drift, med rutiner for marketing og salg, er beskrevet på bevissikring-digitalt.dk under konkurrenten byder på jeres navn.
Hvad dokumentationen kan og ikke kan vise
Gode søgninger kan vise, at en annonce med en bestemt tekst blev vist ved en bestemt søgning på et bestemt tidspunkt, og hvor den førte hen. De kan ikke vise, hvilke søgeord konkurrenten har købt, hvor mange der så annoncen, eller hvor mange kunder der blev forvirret. Den slags tal ligger i konkurrentens annoncekonto og kan kun komme frem, hvis modparten udleverer dem, eller en domstol pålægger det.
Jeres egne tal kan sige noget om virkningen, fx et fald i trafik på jeres navn i samme periode. Gem dem urørt, men vær forsigtig med at drage konklusioner, før advokaten har set dem.
Tjekliste før henvendelse eller klage
- ☐ Flere dokumenterede søgninger på forskellige dage
- ☐ Annonceteksten er gemt ordret med vist adresse
- ☐ Landingssiden er gemt med adresse og tidspunkt
- ☐ Opslag i annoncebiblioteket er gemt med dato
- ☐ Udskrift af jeres varemærkeregistrering og dokumentation for brug
- ☐ Advokaten har vurderet, om der er grundlag for krav eller klage
Derefter vælger I sammen med advokaten, om sagen tages op med konkurrenten direkte eller med platformen. → Henvendelsen til den, der har kopieret og → Fjernelse hos platform, webhost eller søgemaskine beskriver de to veje.
Kilder
- Varemærkeloven (LBK nr. 88 af 29/01/2019): § 4 om eneret og brug i reklameøjemed.
- Markedsføringsloven (LBK nr. 1420 af 02/12/2024): § 22 om forretningskendetegn og forveksling.
- Google Ads-politik: varemærker: søgeord begrænses ikke, annoncetekst kan begrænses, klagers omfang.
- Google: annoncegennemsigtighed: søgning i Ads Transparency Center og hvad der vises.
Senest gennemgået: november 2026.
Næste skridt
Del af: Artikler om kopiering og ophavsret
Læs også: Jeres varemærke i en andens domænenavn · Varemærker og domæner online
→ Kontakt · Tlf. 70 13 63 23 · Bevissikring ved kopiering hos Nielco IT
